ポイント×倍と単純値引き、どっちがセールに有効か

2012年7月2日

本日は久々に真面目なエントリー。

この時期になると、実店舗でもネットショップでも夏のボーナスを当て込んでの商戦が活発化する。いまや大半のネットショップでは「ポイント制」を取り入れていて、その目的は「顧客囲い込み」にあるわけ。要するに一回限りの買い物客ではなくて、ずっと来て欲しいということの現れです。リアルの世界でも美容院からコンビニまで、ポイント制は当たり前になってますね。

ネットで代表的なのが楽天で、今もこんな感じのバナーが・・!!

しかし日本のAmazonではポイント制はあるもののもほとんどの商品にはポイントが設定されておらず、よってポイント制は形骸化している感じだ。
Amazon日本の売り上げは公表されていない。2007年で1500億円と推測されていて、これはAmazon全体における日本のシェアが10%ということから算出された推測値。現在も同様に推測するとなんと4000億円くらいになっていることになり、楽天(下記の売上高参照)と比較してもいまや上回ってる可能性がある。
実際、自分の例で言うと、いまやAmazonで買い物することのほうが楽天より圧倒的に多い。 楽天の各ショップ、見にくすぎ・・そして検索が意味なさ過ぎ・・スパムウザ過ぎと、前近代的な感が・・・悪いこと言わないので完全リニュアルした方がよろしいと思います・・・

楽天の売上高推移

楽天をAmazonが抜き去った(かどうかは確実では無いが)理由はポイント制云々以外にもたくさん理由はあるので一概には言えない。が、本日は、このポイント制の意味合いと、単独のショップにおける使い方について簡単に触れてみようと思う。

ポイント制の場合、いったいどれくらいの付与ポイントが実際に使われるのかということになる。「そこでしか買い物しない客ばかり」「しょっちゅう買い物する客ばかり」という店舗なら、付与ポイントの消化率は高くなるが、かなり昔、ポイント制をいち早く取り入れた家電の大手販売店担当者に聞いたところでは、だいたい30%くらいが実際に使われるということだった(当時はネットでは販売してなかった)。ということは、10%のポイントバックは、実際には3%の値引きと同等ということ(預かり金になるので細かくは意味が違いますけど、とりあえず計算としてはこれで)。
どれくらい常連客が多いかによって当然この値は異なってくるはず。常連客が多いお店などは50%を超えるポイント消化率がある場合も当然あり得ると思う。リアルのスーパーみたいな店舗なら70%くらいに達しているところもあるはず。

しかし、前述のように値引きと違ってポイントは「使われない率」が結構あるために、お店によっては見せかけの大きなサービスができるわけだ。また、とりあえずの売り上げが目減りしないので、決算の時などは経営上有利ということもあったろう。

実際、顧客にとってはどうなのか。

景気が良いときなら、「またいつか買い物するからポイントが多いのは嬉しい」となるわけだが、今年はとにかくめちゃくちゃ消費マインドが冷えている実感がある。わたしが関わっている中でも昨年よりも落ちているネットショップも多い。実は昨年は震災のストレスからか、はたまた消費することで復興気分なのか、「バカ買い」「めちゃくちゃ買い」する人が結構多く、売り上げ規模数百万程度の小規模ネットショップではそこそこ売り上げに貢献していたのだが、今年はすっかり落ち着いてしまっている。というか醒めている感がある。

実は、先日、某ネットショップで簡単なアンケートをしてみた。質問はこう。ちなみにこのショップの売り上げのうち、新規顧客は30%くらいしかいない、典型的な常連さん中心のショップです。

「セールにあたり、20%ポイントバックと、10%の値引きセール(ポイント無し)はどちらが好ましいか」

回答はびっくりするようなものだった。75%の顧客が「将来使うかどうかわからないポイントより、率は半分でも値引きのほうがいい」と答えたのだ。20%ポイントのほうがいいと返答したのは19%、どちらでもいいが6%。母数が少ないのでデータ的には発表する意味が無いが、大規模店でも同様の調査をすることをオススメします。

将来的に使えるポイントの半分でいいからいま値引きして欲しい、というのが現在のトレンドだとすると、「ポイント倍付け」「ポイント×倍」というセール自体が意味を成さない。大半のショップでは、従来のままで深く考えずにポイント制を導入していると思うが、そもそもポイント制自体が形骸化している可能性があるわけだ。ネットショップのASPシステムにはポイント制はあるけれどジャンルごとの一律の値引きができないのもある。この場合、そもそもセールがなり立たなくなっている。

要するに漫然と「ポイント×倍」のセールをしていることを見直す時期に来ています。消費税が10%になったら「ポイント制を廃止する代わりに値上げしません」みたいなほうが拍手喝采されそう。明日の100円より今日の50円。なんか日本の福祉問題も似た感じがする今日この頃です。

なかなかポイントに関する本が無いんですね。探して見つけました。

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